Arrêtez de vouloir faire de l'ABM, c'est impossible !
Beaucoup d’entreprises se lancent dans l’ABM, mais rares sont celles qui y arrivent.
Pourquoi ? Parce qu’elles tombent toujours dans le même piège : celui de traiter l’ABM comme une tactique, et non comme une stratégie.
C'est le scénario classique.
Au départ, on tourne sur un modèle de génération de leads. Sauf qu’un jour, on réalise que ces leads sont trop petits, pas alignés avec les ambitions commerciales.
On veut se focus sur les grands comptes. Mais on ne sait pas trop comment faire. Donc on continue de faire de la génération de leads et on rajoute un peu d’ABM.
Rapidement, l’ABM devient un truc qu’on teste, une tactique parmi d’autres, une initiative pour « essayer d’améliorer les choses ce quarter ».
Mais ça ne marche pas.
Pourquoi votre ABM ne fonctionne pas ?
Attachement à LA stratégie
Quand on fait du Marketing, en général on aime bien faire des plans sur le long terme.
Sauf que quand vous démarrez en ABM, rien ne parait logique et vous êtes obligés de faire des campagnes précises (presque individuelle).
Leads hors cible
Vous épuisez vos commerciaux avec des leads qui sont trop petits.
Ils passent leur matinée avec des groupes du CAC40 et leurs aprems à traiter des petites sociétés. L’écart est trop grand et vous perdez leur confiance.
Déconnexion stratégique
Votre Marketing reste bloqué sur d’anciennes pratiques (SMB, génération de volume) alors que vos Sales visent les grands comptes.
Vous avez besoin de faire évoluer vos campagnes et vos canaux pour communiquer avec des entreprises beaucoup plus grosses.
Attachement à l’inbound VS outbound
Beaucoup pensent que l’outbound c’est le territoire des commerciaux, alors que sans prospection, il n’y a pas d’ABM.
Vous devez absolument collaborer et éviter les guerres de territoires. Vous concentrer sur ce qui est important : être visible et éduquer vos comptes cibles. Et ça passera par de l’inbound ET de l’outbound.
Le switch de mindset : Faire de l’ABM une vraie stratégie
Évidement c’est impossible (et peu recommandable) de faire un 360 en une semaine. Vous ne pouvez pas arrêter intégralement vos programmes de génération de leads.
Vos commerciaux ont des ambitions spécifiques. Peut être qu’ils veulent chasser le SBF250 ou qu’ils veulent creuser le middle market.
Changez vos KPIs
Quand on démarre en génération de lead, on a tendance à compter tous les leads.
Ils ont demandé à en savoir plus, donc ils ont un besoin. Sauf qu’avec l’ABM vous voulez changer la typologie de vos leads.
Vous voulez “des leads qui remplissent un certain nombre de critères”.
Ces critères doivent être définis en partenariat avec l’équipe Sales pour venir construire votre Ideal Customer Profile (ou ICP).
Donc vous devez absolument regarder vos campagnes sous ce prisme.
Auditez vos campagnes actuelles
Maintenant que vous avez des KPIs qui sont alignés avec vos sales, regardez toutes vos campagnes et voyez comment elles performent.
Je vous partage un exemple :
ICP : DRH dans des boites du CAC40 (donc on a une liste de 40 comptes)
On a participé à un salon, 500 leads, 2 dans l’ICP
On a organisé un webinar, 140 inscriptions, 1 dans l’ICP
Si votre ICP est bien défini, il y a fort à parier que vos campagnes ne permettent pas d’acquérir des leads qui rentrent dans votre ICP.
Tout simplement car les DRH dans des boites du CAC40 ne vont pas magiquement tomber sur votre stand.
Vous avez besoin d’être plus intentionel. Et c’est tout l’enjeu de l’ABM.
Développez de nouvelles campagnes
C’est maintenant que ça devient intéressant. Nous avons établi que vos campagnes actuelles ne permettent PAS de communiquer auprès de la cible.
Vous avez deux solutions :
Solution 1: On rajoute une “saveur ABM” à nos campagnes existantes
Vous prenez vos campagnes actuelles et vous leur rajoutez une couche d’ABM. Vous faites en sorte que vos campagnes touchent vos comptes clés.
Exemple : vous invitez vos comptes clés à venir vous voir sur votre stand. Vous vous synchronisez avec les sales pour qu’ils invitent leurs prospects à vos webinars.
C’est possible, même recommandé, de démarrer comme ceci car l’investissement est limité.
Mais assurez-vous d’avoir :
Les campagnes adaptées : si vous organisez des petits déjeuner pour les startups, ça risque de pas intéresser le CAC40.
Un buy-in des commerciaux : car il ce sont EUX qui vont vous aider à remplir vos campagnes et vos évènements, donc si ils n’y croient pas, faites autre chose !
Solution 2: Vous développez de nouvelles campagnes
Sur des canaux qui vous permettent de maitriser la distribution (= vous devez pouvoir cibler des comptes précis).
Donc voici des exemples précis :
Les meilleurs campagnes mixent tout ces éléments pour toucher les prospects sur plusieurs canaux.
Exemple d’une campagne ABM
On parle ici d’un compte qui fait 10B€ de CA et 15k+ collaborateurs. Ils n’étaient pas encore client mais énorme potentiel.
Je vous partage comment on obtient 22 participants à un petit déjeuner = création d’une opportunité à 350k€.
La commerciale avait de bonnes discussions avec la DRH mais elle avait besoin d’éduquer les managers opérationnels.
Side note : LinkedIn demande des audiences d’au minimum 300 personnes, donc nous avons été obligés de tricher en augmentant la taille de notre audience.
Oubliez vos idées pré-concues
Pour réussir votre ABM vous avez besoin de repenser votre roadmap Marketing pour vous assurer que vous pouvez communiquer auprès de comptes précis.
Vous allez me dire que faire de la prospection et envoyer des colis n’a rien de novateur. Et vous aurez raison !
Mais le but de l’ABM c’est d’aligner vos équipes autour d’une même stratégie.
Les tactiques vous les connaissez déjà. Vous avez juste besoin de choisir des méthodes qui vous permettent de cibler précisément les comptes.
Alors arrêtez de vouloir faire de l’ABM, ça ne sert à rien, chercher plutôt à vous aligner avec les sales 😉.
